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知识付费一周年:内容稀缺性不够 陷入同质化僵局

2019-06-10

知识付费一周年了。

去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新问答产品分答,三天100万用户;6月5日,罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到,2天订阅超过400万。

一时间,消费者的荷包向内容、知识、精神产品敞开了。

过去一年,玩家、资本、消费者涌入市场。喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微课……

产品在迭代,概念被高亮,资源被抢夺。一周年后,分答不满足做问答,开始尝试小讲、小学问的新产品;知乎更新市场板块,提出要做“知识电商”;得到在深圳卫视开发布会,一口气发布了十二个产品。

那么,知识付费真的是全新的商业模式吗?

渐渐,严重同质化、内容水化、流量枯竭以及难以见到效果问题暴露,知识付费开始陷入僵局。得到被曝出打开率走低,而曾经引领知识付费浪潮的《李翔商业内参》,则宣布免费。

知识付费一周年后,急需向市场证明自己全新的生命力。

难以衡量价值的同质化内容

你知道网上关于“写作”的付费课程有多少吗?

42章经创始人曲凯拖拽着鼠标在写作课程页面向下刷新,想统计个数字,没有尽头。

知识付费的出现,原本被寄托了人们对优质内容的期望。传播学研究者方可成说,“免费的内容消费听上去很好,但是其实到最后人们才发现,免费的内容恰恰是最昂贵的。”

方可成所说的“昂贵”意味着要在低效率的免费内容中付出时间和精力。知识付费可以节省时间和精力,前提则是消费者愿意为内容买单,由平台为消费者筛选和精细知识。

但现实并不美好。

“你在知乎上听过哪些坑爹的live”,问题下的1500多条评论中,出现了分享者不按主题分享、临时爽约、分享5分钟后讲不下去退款等现象。之后,这则问答被官方删除。

豆瓣付费专栏“豆瓣时间”,推出的第一个专栏是《白先勇细说红楼梦》。该专栏是以白先勇台大课程录音为底本,后经团队剪辑、制作而成。书本、公开课的二次转化,引发网友争议:为什么还要花钱看原本可以免费的课程?

与曲凯面对繁多、严重同质化的写作课程一样,消费者又一次无从选择:被标码的内容与免费内容差异在哪里?

最近走红的知识付费平台千聊创始人朱峻修发现,每天后台需要审核的大量课程里,存在着不少的“破坏行为”:一些网红讲师为了迎合市场,尝试讲授、创作并不擅长的内容,其结果是对消费者的直接伤害。

与实体商品不同的是,内容产品在购买前无法预知效果,即使在阅读、收听后,也是“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,消费者无法给出价格与价值间的绝对衡量。

效果、价值的无法标准化,则无法衡量平台上用户的信任感是在被消耗,还是在被积累。这也是为什么付费知识产品推出后,这么多人讨论复购率、打开率、完听率的原因。

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